日本の「推し活」について海外の学者が分析

推し活は若者の文化というイメージとは裏腹に、高齢者の間でも推し活が広がりつつあるとギギ氏は指摘しています。例えば、シニア層をターゲットとした情報誌を刊行している市場調査会社・ハメルクが2024年に実施した調査では、50代の女性の46％が推しを持っており、そのうち推しにお金をかけている人は69.6％に達することがわかっています。

ギギ氏は「推し活はジェンダー観においても興味深い逆転を見せています。伝統的な日本の家庭では、依然として夫が稼ぎ手として期待されていますが、推し活では女性が若い男性を経済的に支えることが多くなります」と述べました。

推しにどれだけの金額を費やすかどうかは人それぞれですが、マーケティング会社のCDGと推し活専門の広告代理店のOshicocoが行った調査により、1年の間に推し活にかける金額は平均25万35円だという結果が得られました。この額と推し活人口から算出すると、年間3兆5000億円が推し活に使われている計算となり、これは日本の年間小売売上高全体の2.1％に相当します。

このことから、推し活は消費を押し上げると期待されていますが、日本政府の期待通りにはならないだろうと、ギギ氏は考えています。というのも、特に若者は政府がお墨付きを与えることでしらけてしまうため、下手に国が首を突っ込むと推し活への意欲が萎えてしまうリスクがあるからです。また、まだ有名になっていない推しを応援したいという心理もあり、大企業が擁するスターより個人にお金が流れる傾向があることも指摘されています。

多くの海外メディアが日本の推し活について報じる場合、大抵は推しを応援するために仕事を掛け持ちする熱狂的なファンや、自分の年齢の半分もない若い男性アイドルに大金をつぎ込む年配の女性などを取り上げて、経済的な側面や奇抜さに焦点を当てます。しかし、ギギ氏に言わせると「こうした報道は、緩やかでありながら重大な日本社会の変革を見逃しています」とのこと。

金額の数字からは見えない推し活の一面は、ファンたちが同好の士とのつながりや承認欲求、帰属意識の充足を求めて推し活をしていることを明らかにした2022年の研究に表れています。

友人関係や恋愛からも同様のものが得られるかもしれませんが、そのような関係を「面倒」だと感じる日本の若者が増えており、その結果、友だちレンタルや、性的な意味合いの伴わないハグのサービス、男装した女性によるエスコートサービスなど、人と人とのつながりそのものが有料で消費されるものとなりつつあります。

ギギ氏は「一方で、推し活が新たな友情のきっかけになることもあります。ファンが一緒になってアイドルを崇拝することは、新たなコミュニティを生み出す強力な手段です。このような人々の関わり方の変化が、日本経済や社会をどのように形作っていくのか、今後も目が離せません」と述べました。